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木门及全屋定制行业洗牌加速 产品创新将成竞争支点

2019-03-26 09:26 责任编辑: 张伟

2019年开年的动态市场表现,以及行业氛围、企业心态,都显露出木门及全屋定制行业的洗牌在加速。我们曾在去年年初就提出一个论断:“2018-2020将是家居行业的大整合期”。如果说2018年仅仅是个开始,那么2019年将会步入一个深度的盘整期,随着市场竞争加剧、行业洗牌加速,木门及全屋定制企业面临着重构竞争力?#26408;?#22823;挑战,落脚点在哪里?在笔者看来产品创新将是关键。

红利消失、传统营销手段失效

自2017年下半年房地产步入下行调整周期后,作为产业链下游的装修、建材、家居行业所处的市场大环境发生了根本的变化,从增量市场转入了存量市场。家居行业过去20多年所享受的房地产红利、人口红利、制造红利、消费红利、政策红利等到今天大多已经消失,在这种大背景下,从2018年开始,行业的大整合与大洗牌可以说是必然的。

以木门行业为例,2018年全行业增速下来了,或是没有达到增长预期、或是没有增长,甚至不少企业出现了负增长。全行业普遍遇到了新问题,似乎说明传统?#26408;?#33829;?#22336;?#24050;经难以适应当下的市场。包括木门在内的建材家具企业,过去的增长主要是靠渠道和营销两个手段,但随着行业步入存量市场,面对分散的渠道、日益理性的消费者,传统营销?#22336;?#36234;来越难以走奏效。

在业内人士看来,木门行业多年?#21019;?#22312;同质化竞争、产品缺乏差异化、?#27809;?#20307;验不明显?#20219;?#39064;,这也是众多木门企业间没有拉开距离的主要原因,而这也是木门行业“大市场、小企业”格局的主要因素。其实整个装修、建材家居行业?#21152;?#36825;样一个特点,大家?#21450;?#27880;意力放在了B端上,因此工厂、经销商、卖场的博弈成为常态,并在特定行业与市场阶段成为推动企业增长的主要原因。

经营思维要从B端向C端转型

除了行业迎来拐点,从增量市场步入存量市场,家居消费领域里还有个现象十分明显。在渠道不断分化、消费分层的大环境下,在网络技术和电商势力的推动下,消费的理性和个性化程度日益加深,这标志着“消费主义?#31508;?#20195;的到来。因此,包括木门、全屋定制在内的家居企业必须构建基于?#27809;А?#20197;产品为?#34892;牡木?#33829;模式,企业要尽快把经营思维从B端转为C端。

木门及全屋定制行业洗牌加速 产品创新将成竞争支点

2018年11月17日,3D在行业内首创并率先推出“无漆木门”

以?#27809;?#20026;?#34892;牡木?#33829;新思维与新模式核心在于产品创新,因为消费者的关注点就是产品,由于木门及全屋定制是需要定制化服务的特殊产品,所以服务创新也是重要的一环。产品同质化,品牌间差异不明显,市场终端就只能打价格战,最后打到没利润,那只能不断降低产品品质?#22836;?#21153;品质,这似乎是一个死循环!

于此同时,觉醒的企业开始寻求改变。2018年3D率先推出无漆木门,在TATA推出静音门、梦天推出水漆木门后,3D也开始在产品上下功夫。在笔者看来,这些都不是简单的概念制造,也不是噱头营销,而是企业经营思维的变化,抓产品就是抓?#27809;В?#22260;绕消费者打造竞争优势,就是典型的C端经营思维。

3D无漆木门品牌总监贾唯甄表示,当其他企业都忙着扩充品类时,3D没有跟风,而是潜心围绕消费者研发产品。3D无漆木门的目标人群也很明确:更适合0-6儿童的家庭。这点的选取也做出了差异化,随着消费者对生活品质要求的提高,装修时的环保也就?#20219;?#37325;要,国家开放政策后,很多家庭进入了二胎时代,重新装修考虑的最主要问题就是环保,面对免疫力较低人群,3D推出无漆木门,无疑是极大地迎合了新的消费趋势。

产品创新是重构竞争力的支点

在一项?#21830;諮都?#23621;发起的装修?#27809;?#35843;研活动中,大数据的?#27809;?#27934;察显示,在家庭装修方面,环保、设计、质量是消费者排名前三的首要考虑要素。从这个调研结果可以看出,中国人居消费理念发生重大变化,进入了一个新阶段。

早期大多数消费者更多关注产品的使用功能,不太重视品质,更谈不到什么品牌的概念,所以价格成为主要?#26408;?#23450;因素,因此不少?#34892;?#20225;业为了迎合消费者的低价心理,不惜降低产品品质,用低端、不环保的产品迎合消费者。随着80后、90后逐渐成为消费的主力,尤其是新中产阶层的?#32469;穡?#28040;费理念发生重大变化,审美、品质、健康开始成为消费者的主要关注点,而这也成为企业重构竞争力的支点。

木门及全屋定制行业洗牌加速 产品创新将成竞争支点

3D无漆木门超级智能工厂及部分产品

“好产品是最好的流量入口,这比所有营销?#22336;?#37117;更具说服力。”在贾唯甄看来,产品创新尽管成本高、?#35759;?#22823;,但3D别无选择,因为你不迎合消费者,消费者就会抛弃你。为了做好无漆木门,3D投资超8.5亿元打造了一个超级工厂,采用全系德国生产线。在木门的设计上也充分考虑到了所有家庭,门边采用?#27493;?#22788;理,无钥匙设计也是考虑到小朋友会把自己反锁在屋里的可能,因此无论是健康,还是使用方面3D都力争做到绝对安全。

3D无漆木门贾唯甄表示,任何行业都需要正确的引领,企业更应该走在消费者前面,而唯一的途径就是千方百计在产品上取得突破,创新不是任何简单的抄袭与模仿,从某种意义上讲,3D做的不仅是一扇无漆木门,而是承担了更多社会与行业责任。当下家居行业越来越多的人有了一致的共识:无论是大环境好与不好,还是行业景气与不景气,可以肯定的是消费者的需求还在,还有巨大的空间不能被满足,当行业过去发展的红利消失之后,留下的最大红利空间就是产品,好产品才是最巨大的蓝海。

(文章来源:腾讯网亚太家居-公众号,侵删)

木门 全屋定制 经营思维

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